Con provvedimento pubblicato il 19 aprile 2022, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha per la prima volta applicato il Decreto Legge n. 16/2020, convertito con modificazioni dalla Legge n. 31/2020, irrogando una sanzione nei confronti di una società per aver posto in essere una attività pubblicitaria parassitaria (c.d. ambush marketing).
Nello specifico, l’AGCM ha sanzionato l’operatore Zalando SE (Zalando) per aver diffuso, in una piazza di Roma in cui era allestita l’area ufficiale di Euro 2020 (svoltosi nel 2021), una pubblicità affissionale in cui era presente l’espressione “Chi sarà il vincitore?” unitamente alla denominazione e al marchio Zalando, nonché alle bandiere dei 24 Paesi partecipanti ad Euro 2020, come da immagine qui sotto:
Seppur posta in essere per un periodo di tempo limitato (1-8 giugno 2021), la condotta è risultata idonea, ad avviso dell’AGCM, a creare un indebito collegamento fra la denominazione e il marchio Zalando, da un lato, e l’evento mediatico-sportivo Euro 2020, dall’altro, tale da indurre il pubblico in errore e lasciare intendere, contrariamente al vero, che Zalando fosse tra gli sponsor ufficiali dell’evento.
L’AGCM ha così irrogato nei confronti di Zalando una sanzione amministrativa di Euro 100.000.
La decisione in commento evidenzia come l’AGCM ponga attenzione al fenomeno del c.d. ambush marketing e conferma che il Decreto Legge n. 16/2020 trova applicazione rispetto a condotte parassitarie dirette a una ampia gamma di eventi, non solo ai Giochi Olimpici Milano-Cortina 2026 e alle Finali ATP Torino 2021-2025 per i quali era stato originariamente concepito.
Si suggerisce quindi di prestare attenzione nella realizzazione di campagne di comunicazione che possano suggerire, direttamente o indirettamente, un rapporto di sponsorizzazione, in realtà insussistente, tra la società che diffonde la campagna e un grande evento mediatico o sportivo.
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